Employer Branding – Entwickle Deine Arbeitgebermarke in 3 Schritten

von | 26.09.2016 | Employer Branding

Der Arbeitsmarkt befindet sich im Umbruch. In vielen Berufsfeldern herrscht ein ernsthafter Fachkräftemangel, wodurch sich das Bewerbergefälle deutlich verschoben hat: Waren es früher in erster Linie die Jobanwärter, die um die Gunst ihrer zukünftigen Chefs buhlen mussten, sind es nun zunehmend die Unternehmen, die aktiv um gut ausgebildete Mitarbeiter werben.

Für die einen also echter Luxus, für die anderen eine ziemliche Herausforderung. Denn für Unternehmer bedeutet das, sich zunehmend in einer Marktsituation wiederzufinden, in der sie nicht nur um Kunden, sondern auch um Mitarbeiter konkurrieren müssen. Das erfordert neue Maßnahmen: Wer bestehen will, muss aktiv werden und werben. In die Außenpräsentation von Unternehmen ist also eine neue Form des Marketings eingezogen, ein Werben um Arbeitskräfte. Parallel zum klassischen Marketing gilt hier wie dort: Eine sehr beständige und wirksame Form der erfolgreichen Werbung ist der Aufbau einer starken Marke. In Bezug auf den Arbeitsmarkt ist das der Aufbau einer Arbeitgebermarke, dem sogenannten Employer Branding.

Was Employer Branding ist

„Der Mitarbeiter ist der wichtigste Kunde“, hat Götz Werner, Gründer der Drogeriemarktkette dm, einmal gesagt. Denn: „Wenn es nicht gelingt, den Mitarbeitern eine Idee zu vermitteln, braucht man es bei den anderen Kunden erst gar nicht versuchen.“ Entsprechend lassen sich viele Schritte des Employer Branding parallel zu „klassischen“ Marketingstrategien denken: Was Du in erster Linie erreichen willst, ist, von Deinem Unternehmen zu überzeugen: Warum sollte sich jemand dafür entscheiden, für Dich zu arbeiten? Warum lohnt es sich für gut qualifizierte Fachkräfte, ihre Arbeitszeit- und kraft ausgerechnet in Dein Unternehmen zu stecken? Was bietest Du Deinen Mitarbeitern, das andere Unternehmen in Deiner Branche vielleicht nicht bieten? Und dabei sei eines gleich vorweg gesagt: Geld ist es nicht. Damit allein lockst Du hier niemanden mehr hinter dem Ofen hervor. Denn zum einen hat spätestens die Generation Y erkannt, das Geld auch im Arbeitsleben nicht alles ist. Zum anderen gilt: Wer sich seinen Job aussuchen kann, für den wird eine angemessene Bezahlung zu einer selbstverständlichen Grundvoraussetzung. Ein bisschen tiefer musst Du also schon graben, wenn Du Dich als hervorragender Arbeitgeber positionieren möchtest!

Auf dem Weg zum Employer Branding

Schritt 1: Finde Deine Stärken

Im klassischen Marketing sprechen wir von der Unique Selling Proposition, der USP. Das ist die Antwort auf die Frage, was Dein Produkt/Deine Dienstleistung einzigartig macht. Beim Employer Branding müssen wir herausfinden, was Dein Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht. Wir haben hierfür den Begriff der Employer Value Proposition (EVP) geprägt, weil der schon das wichtigste impliziert: Es geht um Werte. Schau einmal nach links und rechts – und dann wieder auf Dich: Wodurch unterscheidest Du Dich als Arbeitgeber ganz klar von anderen Anbietern Deiner Branche? Welche Werte vertrittst Du; nicht nur gegenüber Deiner Kunden, sondern auch gegenüber Deinen Mitarbeitern? Für die Beantwortung dieser Frage kann es helfen, sich wieder auf den Anfang Deines Unternehmertums zu besinnen: Welche Vision hattest Du damals, die Dich so stark bewegt hat, dass Du alle Risiken einer Unternehmensgründung dafür in Kauf genommen hast? Unserer Erfahrung nach haben mindestens 95 % aller Unternehmer eine Vision, die weit über das Geldverdienen hinausgeht: Sie wollen in aller Regel dazu beitragen, die Welt in ihrer Branche ein Stück besser zu machen. Besinn Dich wieder auf diese Werte und kommuniziere sie – nicht nur gegenüber Deinen Kunden, sondern auch gegenüber Deinen Mitarbeitern.

Schritt 2: Werde für Deine Mitarbeiter attraktiv

Deine Unternehmenswerte sind der Kern Deiner Arbeitgebermarke und wenn Du diese formulieren kannst, bist Du bereits ein gutes Stück weiter. Den nächsten Schritt kannst Du nun nutzen, um den Blick über Deinen eigenen Tellerrand schweifen zu lassen: Wie kannst Du es Deinen Mitarbeitern so angenehm wir möglich machen, für Dich zu arbeiten? Wie kannst Du es schaffen, dass Deine Arbeitnehmer ihren Beruf in ihr Gesamtlebenskonzept integrieren können und damit auch wirklich gerne zur Arbeit kommen? Fast nichts ist wertvoller als intrinsisch motivierte Mitarbeiter, die sich an Deinem Arbeitsplatz wohlfühlen, denn genau diese Menschen sind bereit, sich wirklich aktiv in laufende Unternehmensprozesse einzubringen. Aus unserer Beraterpraxis ist uns bekannt, dass es vor allem drei Bereiche sind, deren Optimierung von Mitarbeitern hoch geschätzt wird. Das sind:

  1. Möglichkeiten zur persönlichen und beruflichen Weiterbildung
  2. Vereinbarkeit von Beruf und Familie
  3. Eine ausgewogene Work-Life-Balance

Überprüf einmal, wie Dein Unternehmen bezüglich dieser drei Bereiche aufgestellt ist. Haben Deine Mitarbeiter zum Beispiel die Möglichkeit, regelmäßige Homeoffice-Tage zu nutzen? Verfügst Du über ein ausreichendes Firmenbudget, um Weiterbildungsmaßnahmen zu fördern? Achtest Du darauf, dass Dein Team Arbeits- und Privatleben gut unter einen Hut bekommt? Solltest Du diese Dinge noch gar nicht oder nur ansatzweise bedienen, lohnt es sich, das auf Deine Agenda zu setzen. Sprich unbedingt auch mit Deinen Mitarbeitern selbst über diese Themen – schließlich betrifft es sie direkt und niemand wird Dir besser sagen können, was Dein Team sich von Dir als Arbeitgeber wünscht.

Schritt 3: Kommuniziere Deine Arbeitgebermarke

Die besten Ideen bringen nichts, wenn sie nicht kommuniziert werden. Nutze den dritten Schritt also, um Dich durch die Kommunikation Deiner Werte als lohnenswerter Arbeitgeber zu positionieren. Dies kannst Du zum Beispiel über die folgenden Kanäle tun:

  1. Die Karriereseite Deines Internetauftrittes: Nutze diese Seite, um potentielle Bewerber wissen zu lassen, welche Werte Dein Unternehmen vertritt und auf welchen Wegen Du Deine Mitarbeiter stärkst und förderst. Lass an dieser Stelle unbedingt auch Deine Mitarbeiter selbst zu Wort kommen! Das unterstreicht die Authentizität Deines Unternehmens und macht Deine Aussagen für potentielle Neu-Mitarbeiter greifbarer.
  2. Werde Social Media aktiv: Wenn Du noch keinen Social Media Auftritt hast, solltest Du Dir zügig einen einrichten. Nirgendwo sonst hast Du die Möglichkeit, so nah an Deine Zielgruppe heranzukommen und in einen unmittelbaren Dialog zu treten. Ein gut gepflegter Social Media Auftritt macht zwar anfangs Arbeit, lohnt sich aber in jede Richtung: Sowohl Kunden als auch potentielle Mitarbeiter lassen sich auf diesem Wege optimal erreichen.
  3. Entwirf konkrete Stellenanzeigen: Wenn Du derzeit akut auf Mitarbeitersuche bist, solltest Du Dir bei der Formulierung Deiner Stellenanzeige ausreichend Zeit nehmen. Heb Dich von der Masse ab, indem Du die alten Standards aufweichst und stattdessen eine individuell-konkrete Ausschreibung formulierst. Beschreib so präzise wie möglich, welche Herausforderungen Deine neuen Mitarbeiter erwartet und kommuniziere auch Deine Stärken als Arbeitgeber. Das weckt die Neugier und macht Lust, Dein Unternehmen kennenzulernen.

Schlussendlich ist es so, dass die Entwicklung einer Arbeitgebermarke ein sehr komplexer Prozess ist und vielleicht sogar zu jenen Dingen im Leben gehört, die niemals ganz abgeschlossen sein werden. Und dennoch: Wenn Du die obigen Schritte beherzigst, kommst Du mit Sicherheit ein gutes Stück voran.

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So baue ich meine Arbeitgebermarke auf

Kathrin Scheel – Expertin für Organisationsentwicklung

Kathrin Scheel

Kathrin Scheel ist Management Executive Coach (ECA), Lehrcoach und Lehrtrainerin (ECA) sowie Trainerin für Führung & Entwicklung. Und sie ist Mitgründerin von zeitsprung. Ihr sind die Einbindung von Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen sowie deren Entwicklung sehr wichtig.

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