frag zeitsprung #3: Als Führungskraft oder Personaler mit dem Employer Branding allein gelassen?

Kathrin Scheel

Frag Zeitsprung - Reihe von zeitsprung - Fragen an Kathrin Scheel

 

Mit „Frag zeitsprung“ führen wir eine neue Rubrik in unserem Blog ein: an jedem ersten Montag des Monats beantworten wir Ihre Fragen rund ums Unternehmen. Ob es um Führung, Kommunikation, Motivation, Neugier & Innovation oder um Employer Branding geht – Sie schicken uns Ihre brennende Frage an info@zeitsprung-c2.de Wir greifen sie in unserem Blog auf.

Employer Branding ohne Strategie?

In einem unserer letzten Seminare hat mir Jenny Richter folgende Frage gestellt:

„Ich bin seit 2 Jahren Personalerin in einem mittelständischen, international agierenden Unternehmen. Unsere Unternehmenskultur ist geprägt durch flache Strukturen. Ich habe viele Freiheiten, meine Position auszufüllen und fühle mich im Unternehmen sehr wohl.
Einen Punkt empfinde ich dennoch als schwierig: Mir ist das Thema Employer Branding sehr wichtig, allerdings gibt es in unserem Unternehmen keine klare strategische Ausrichtung und deshalb auch unklare Ziele für die Personalentwicklung. Was kann ich tun, um die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke auch ohne konkrete strategische Ausrichtung des Unternehmens voranzutreiben?

 

zeitsprung antwortet:

 

Liebe Frau Richter, wie schon im Workshop besprochen, greifen wir Ihre Frage gerne in unserem Blog auf, da sie zu den am häufigsten gestellten Fragen gehört und übrigens nicht nur das Employer Branding betrifft.

Wir stellen Ihnen im Folgenden 2 Möglichkeiten vor, wie Sie Ihre Fragestellung angehen könnten:

 

 

1. Möglichkeit: Holen Sie die Chefetage ins Boot

Die größte positive Wirkkraft werden Sie erreichen, wenn es Ihnen gelingt, die Geschäftsleitung mit ins Boot zu holen und ihr das nachfolgend beschriebene Modell der Organisationsentwicklung nach Glasl vorzustellen. Wir haben damit beste Erfahrungen gemacht, weil Entscheidungsträgern sehr schnell klar wird, dass das Employer Branding nur im Gesamtzusammenhang gesehen werden kann und nicht als separiertes Element.

Sie – und auch Ihre Geschäftsleitung – erhalten so sehr schnell einen ganzheitlichen, systemischen Blick auf das Unternehmen. Das Modell bietet die Möglichkeit, alle Elemente des Unternehmens und deren Beziehungen zueinander zu erfassen.

Menschen sind zufrieden, motiviert und bereit, Verantwortung zu übernehmen, wenn ein entsprechender Rahmen geschaffen wird.

Diesen Rahmen können die 7 Wesenselemente aus dem OE-Modell nach Glasl geben. 1 Wenn Sie diese mit Leben füllen, schaffen Sie gute Voraussetzungen, um Mitarbeiter anzuziehen und auch zu binden. Bezogen auf das Employer Branding finden Sie unter der Grafik mögliche Fragen zu jedem einzelnen Element, die für eine hohe Mitarbeiter-Attraktivität Ihres Unternehmens bedeutend sind. 

7 Wesenselemente nach Glasl am Modell

 

Menschen:
Wie gestaltet sich das soziale Miteinander, die Beziehungen der Mitarbeiter untereinander?
Wie ist die Art und Weise des Umgangs zwischen den einzelnen Hierarchieebenen?
Wie sieht die Kultur in Ihrem Unternehmen aus? Welche Freiräume für Entwicklung bietet Ihre Kultur?

Strategie:
Wie sieht die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens aus?
Welche zukunftsbezogenen Perspektiven bieten Sie Ihren Mitarbeitern?

Identität:
Was ist die Mission/Vision Ihres Unternehmens?
Welchen Sinn macht es für Mitarbeiter, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten? Wie können sich Ihre Mitarbeiter verwirklichen?

Funktionen:
Wie beschreiben Sie die Aufgaben, die Ihre Mitarbeiter zu erfüllen haben?
Inwieweit entsprechen die Aufgaben den Kompetenzen Ihrer Mitarbeiter?
Welche Weiterbildungsmöglichkeiten bieten Sie?

Strukturen:
Wie ist Ihr Unternehmen aufgebaut?
Welche Strukturen gibt es? Welche Rolle spielen Hierarchien bei Ihnen? Welche Räume gibt es für ein sinnvolles Talentmanagement?

Abläufe/Prozesse:
Wie gut funktioniert das Miteinander zwischen verschiedenen Abteilungen in Ihrem Unternehmen?
Inwiefern ist sind reibungslose Abläufe sichergestellt, die die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter wachsen lassen?

Physische Mittel:
Wie ist es um die Ausstattung bestellt? Dieser Punkt umfasst die Gestaltung der Räumlichkeiten – welche Möglichkeiten gibt es hier für einen Austausch und für Entwicklung?

 

Nehmen Sie einen Perspektivenwechsel vor: Versetzen Sie sich gemeinsam mit Ihrem Geschäftsführer in die Lage Ihrer Mitarbeiter und machen Sie sich Stichpunkte zu jeder Frage oder zu Ihren Schwerpunkten, die Ihnen vielleicht schon ins Auge gefallen sind. So erhalten Sie schnell einen Überblick über das, was bereits gut läuft und die Dinge, an denen Sie in der Zukunft weiterarbeiten wollen. Gut geeignet sind hier aus unserer Sicht Tabellen.

 

Für das erste Wesenselement, die „Kultur“, könnte eine solche Tabelle folgendermaßen aussehen:

 

 

 

2. Möglichkeit: Der Effectuation-Ansatz

Sollte es Ihnen nicht gelingen, die Unternehmensführung mit ins Boot zu holen, bleibt Ihnen dennoch die Möglichkeit, innerhalb Ihrer Gestaltungsspielräume – die ja nach Ihrer Aussage groß sind – das Feld des Employer Branding auszufüllen.

Hilfreich kann hier der Effectuation-Ansatz sein. Lassen Sie mich kurz erläutern, was sich dahinter verbirgt.

 

Effectuation – was ist das?

Effectuation ist eine auf Grundlage einer Studie der Kognitionswissenschaftlerin  Dr. Saras Sarasvathy entwickelte Methode unternehmerischer Expertise. Wir haben im Zuge unserer Blogbeiträge zur Zielerreichung schon auf Effectuation verwiesen.

Ausgangsbedingungen für die Anwendung des Effectuation-Prinzips sind insbesondere unsichere, sich schnell wandelnde äußere Bedingungen. Die Methode wurde zur Grundlage vieler Start-ups, hält aber zunehmend auch in etablierten Unternehmen Einzug. Einer der führenden Vertreter des Effectuation-Ansatzes im deutschsprachigen Raum ist Michael Faschingbauer.

 

Effectuation bei Restriktionen

Wir halten die Methode auch für restriktive Bedingungen geeignet: Situationen, in denen die gewünschten Rahmenbedingungen nicht gegeben sind, Sie aber dennoch Projekte gut auf den Weg bringen möchten. Wenn es Ihnen also nicht gelingt, Ihre Geschäftsleitung von der Erarbeitung einer Employer Branding-Strategie unter Einbeziehung des systemischen OE-Modells zu überzeugen, kann Effectuation ein guter Ansatz sein, Ihr Employer Branding trotzdem gut auf den Weg zu bringen.

 

Wie sieht die Anwendung von Effectuation aus?

Sarasvathy unterscheidet zwischen kausaler Logik und dem Effectuation-Ansatz.

  • Bei der kausalen Logik wird ein Ziel bestimmt und dann wird überlegt, wie dieses erreicht werden kann.
  • Im Effectuation-Prozess hingegen wird geschaut, welche Mittel zur Verfügung stehen und welche Möglichkeiten sich daraus ergeben.

Die folgenden Kriterien sprechen für einen Effectuation-Ansatz:

  1. Die Basis für eine gültige Prognose der Zukunft fehlt
  2. Ziele sind verhandelbar, d.h., sie werden gemeinsam mit anderen kreiert, verhandelt & vereinbart
  3. Die Umwelt ist gestaltbar, d.h. sie ist abhängig von dem, was wir und andere tun (1).

 

Die Voraussetzungen 1 - 3 sind aus unserer Sicht in Ihrem Fall für Ihr Employer Branding gegeben:

  1. Ihnen fehlen eine klare strategische Ausrichtung des Unternehmens und damit auch die Ziele für Ihren Bereich
  2. Sie können aufgrund Ihres breiten Handlungsspielraumes gemeinsam mit anderen Menschen im Unternehmen am Employer Branding arbeiten
  3. Sie haben so die Möglichkeit, das Umfeld gemäß den gegebenen Bedingungen zu gestalten

Und so können Sie vorgehen:
Die vier Effectuation-Prinzipien im Employer Branding

 

  1. Prinzip: Mittel- statt Zielorientierung

    Effectuation fokussiert auf die zur Verfügung stehenden Mittel. Diese werden durch die Fragen
  • Wer bin ich?
  • Was weiß ich?
  • Wen kenne ich? deutlich gemacht.

 

Aus den Antworten erschließen sich Ihnen Ihre Handlungsschritte.

Bezogen auf Ihr Employer Branding könnten die Fragen folgendermaßen aussehen:

  • Was zeichnet Sie als attraktiven Arbeitgeber schon heute aus?
  • Über welches Wissen/welche Kompetenzen in Bezug auf Ihr Employer Branding verfügen Sie?
  • Wie sieht Ihr Netzwerk aus? Wen können Sie einbeziehen / um Unterstützung bitten?

 

  1. Prinzip: Leistbarer Verlust statt erwarteter Ertrag

Kausale Logik orientiert sich am erwarteten Ertrag. Man wählt Ziele aus, die den besten Ertrag versprechen. Effectuation orientiert sich hingegen am leistbaren Einsatz oder Verlust. Da sich in einer ungewissen Zukunft keine Erträge vorhersagen lassen, sollte man nur das aufs Spiel setzen, was man zu verlieren bereit ist.

Hilfreich sind die folgenden Fragen, die Sie an dieser Stelle beantworten können:

  • Wieviel an Energie & Zeit sind Sie bereit zu investieren, auch auf die Gefahr hin, dass Projekte scheitern?
  • Welche Projekte liegen Ihnen besonders am Herzen?
  • Wo wollen Sie investieren?

 

Nehmen Sie sich wieder ein paar Minuten Zeit und machen Sie sich zur Beantwortung der Frage Stichpunkte.

 

  1. Prinzip der Effectuation: Umstände und Zufälle nutzen statt vermeiden

Nach kausaler Logik gilt es, den Zufall auszuschließen, denn Überraschungen gefährden die Zielerreichung. Effectuation sieht den Zufall als Partner: Es gilt, Überraschungen in Chancen zu verwandeln und Nutzen aus dem Ungeplanten zu ziehen.

  • Welche Zufälle haben sich in den letzten Wochen oder Monaten im Hinblick auf Ihre Vorhaben ergeben?
  • Wie können Sie diese sinnvoll nutzen um weiter voranzukommen?

 

  1. und wichtigstes Prinzip der Effectuation: Partnerschaften statt Konkurrenz

Kausale Logik unterscheidet zwischen „den richtigen Partnern“ und grenzt sich gegen potenzielle Konkurrenz ab. Effectuation hingegen bedeutet, Partnerschaften mit denen einzugehen, die sich selbst selektieren und früh an einem noch unsicheren Vorhaben beteiligen.2

  • Wen kennen Sie? Diese Frage haben Sie bereits unter Punkt 1 beantwortet. Hier lohnt es sich aber, auch noch einmal zurückzublicken: Welche Kontakte aus der Vergangenheit könnten für Sie nützlich sein?
  • Gehen Sie mit offenen Augen durch die Welt und durch Ihre Firma und nehmen Sie Menschen und Möglichkeiten wahr, mit denen Sie möglicherweise kooperieren könnten.

 

Wir hoffen, dass die beschriebenen Ansätze hilfreich für Sie sind und stehen wie immer für Rückfragen oder zum weiteren Austausch zur Verfügung.

Zu guter Letzt noch der Link für alle, die sich noch nicht zu unserem kostenlosen Employer Branding Online-Kurs angemeldet haben.

 

Ihre Kathrin Scheel
von zeitsprung

 

Quelle:
1) Martin, Oliver, Andersch, Julia, Systemische Unternehmensberatung und OE, metaforum Abano, August 201

2) Michael Faschingbauer, Effectuation, Schäfer, Pöschel

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Kathrin Scheel

Kathrin Scheel ist Management Executive Coach (ECA), Lehrcoach und Lehrtrainerin (ECA) sowie Trainerin für Führung & Entwicklung. Und sie ist Mitgründerin von zeitsprung. Ihr sind die Einbindung von Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen sowie deren Entwicklung sehr wichtig.

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