Employer Branding – Entwickeln Sie Ihre Arbeitgebermarke in 3 Schritten

Strategie & Innovation Kathrin Scheel

Arbeitgebermarke in 3 Schritten - Employer Branding

Der Arbeitsmarkt befindet sich im Umbruch. In vielen Berufsfeldern herrscht ein ernsthafter Fachkräftemangel, wodurch sich das Bewerbergefälle deutlich verschoben hat: Waren es früher in erster Linie die Jobanwärter, die um die Gunst ihrer zukünftigen Chefs buhlen mussten, sind es nun zunehmend die Unternehmen, die aktiv um gut ausgebildete Mitarbeiter werben.

Für die einen also echter Luxus, für die anderen eine ziemliche Herausforderung. Denn für Unternehmer bedeutet das, sich zunehmend in einer Marktsituation wiederzufinden, in der sie nicht nur um Kunden, sondern auch um Mitarbeiter konkurrieren müssen. Das erfordert neue Maßnahmen: Wer bestehen will, muss aktiv werden und werben. In die Außenpräsentation von Unternehmen ist also eine neue Form des Marketings eingezogen, ein Werben um Arbeitskräfte. Parallel zum klassischen Marketing gilt hier wie dort: Eine sehr beständige und wirksame Form der erfolgreichen Werbung ist der Aufbau einer starken Marke. In Bezug auf den Arbeitsmarkt ist das der Aufbau einer Arbeitgebermarke, dem sogenannten Employer Branding.

Was Employer Branding ist

„Der Mitarbeiter ist der wichtigste Kunde“, hat Götz Werner, Gründer der Drogeriemarktkette dm, einmal gesagt. Denn: „Wenn es nicht gelingt, den Mitarbeitern eine Idee zu vermitteln, braucht man es bei den anderen Kunden erst gar nicht versuchen.“ Entsprechend lassen sich viele Schritte des Employer Branding parallel zu „klassischen“ Marketingstrategien denken: Was Sie in erster Linie erreichen wollen, ist, von Ihrem Unternehmen zu überzeugen: Warum sollte sich jemand dafür entscheiden, für Sie zu arbeiten? Warum lohnt es sich für gut qualifizierte Fachkräfte, Ihre Arbeitszeit- und kraft ausgerechnet in Ihr Unternehmen zu stecken? Was bieten Sie Ihren Mitarbeitern, das andere Unternehmen in Ihrer Branche vielleicht nicht bieten? Und dabei sei eines gleich vorweg gesagt: Geld ist es nicht. Damit allein locken Sie hier niemanden mehr hinter dem Ofen hervor. Denn zum einen hat spätestens die Generation Y erkannt, das Geld auch im Arbeitsleben nicht alles ist. Zum anderen gilt: Wer sich seinen Job aussuchen kann, für den wird eine angemessene Bezahlung zu einer selbstverständlichen Grundvoraussetzung. Ein bisschen tiefer müssen Sie also schon graben, wenn Sie sich als hervorragender Arbeitgeber positionieren möchten!

Auf dem Weg zum Employer Branding

Schritt 1: Finden Sie Ihre Stärken

Im klassischen Marketing sprechen wir von der Unique Selling Proposition, der USP. Das ist die Antwort auf die Frage, was Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung einzigartig macht. Beim Employer Branding müssen wir herausfinden, was Ihr Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht. Wir haben hierfür den Begriff der Employer Value Proposition (EVP) geprägt, weil der schon das wichtigste impliziert: Es geht um Werte. Schauen Sie einmal nach links und rechts – und dann wieder auf sich: Wodurch unterscheiden Sie sich als Arbeitgeber ganz klar von anderen Anbietern Ihrer Branche? Welche Werte vertreten Sie; nicht nur gegenüber Ihren Kunden, sondern auch gegenüber Ihren Mitarbeitern? Für die Beantwortung dieser Frage kann es helfen, sich wieder auf den Anfang Ihres Unternehmertums zu besinnen: Welche Vision hatten Sie damals, die Sie so stark bewegt hat, dass Sie alle Risiken einer Unternehmensgründung dafür in Kauf genommen haben? Unserer Erfahrung nach haben mindestens 95 % aller Unternehmer eine Vision, die weit über das Geldverdienen hinausgeht: Sie wollen in aller Regel dazu beitragen, die Welt in Ihrer Branche ein Stück besser zu machen. Besinnen Sie sich wieder auf diese Werte und kommunizieren Sie die – nicht nur gegenüber Ihren Kunden, sondern auch gegenüber Ihren Mitarbeitern.

Schritt 2: Werden Sie für Ihre Mitarbeiter attraktiv

Ihre Unternehmenswerte sind der Kern Ihrer Arbeitgebermarke und wenn Sie diese formulieren können, sind Sie bereits ein gutes Stück weiter. Den nächsten Schritt können Sie nun nutzen, um den Blick über Ihren eigenen Tellerrand schweifen zu lassen: Wie können Sie es Ihren Mitarbeitern so angenehm wir möglich machen, für Sie zu arbeiten? Wie können Sie es schaffen, dass Ihre Arbeitnehmer Ihren Beruf in Ihr Gesamtlebenskonzept integrieren können und damit auch wirklich gerne zur Arbeit kommen? Fast nichts ist wertvoller als intrinsisch motivierte Mitarbeiter, die sich an Ihrem Arbeitsplatz wohlfühlen, denn genau diese Menschen sind bereit, sich wirklich aktiv in laufende Unternehmensprozesse einzubringen. Aus unserer Beraterpraxis ist uns bekannt, dass es vor allem drei Bereiche sind, deren Optimierung von Mitarbeitern hoch geschätzt wird. Das sind:

  1. Möglichkeiten zur persönlichen und beruflichen Weiterbildung
  2. Vereinbarkeit von Beruf und Familie
  3. Eine ausgewogene Work-Life-Balance

Überprüfen Sie einmal, wie Ihr Unternehmen bezüglich dieser drei Bereiche aufgestellt ist. Haben Ihre Mitarbeiter zum Beispiel die Möglichkeit, regelmäßige Homeoffice-Tage zu nutzen? Verfügen Sie über ein ausreichendes Firmenbudget, um Weiterbildungsmaßnahmen zu fördern? Achten Sie darauf, dass Ihr Team Arbeits- und Privatleben gut unter einen Hut bekommt? Sollten Sie diese Dinge noch gar nicht oder nur ansatzweise bedienen, lohnt es sich, das auf Ihre Agenda zu setzen. Sprechen Sie unbedingt auch mit Ihren Mitarbeitern selbst über diese Themen – schließlich betrifft es sie direkt und niemand wird Ihnen besser sagen können, was Ihr Team sich von Ihnen als Arbeitgeber wünscht.

Schritt 3: Kommunizieren Sie Ihre Arbeitgebermarke

Die besten Ideen bringen nichts, wenn sie nicht kommuniziert werden. Nutzen Sie den dritten Schritt also, um sich durch die Kommunikation Ihrer Werte als lohnenswerter Arbeitgeber zu positionieren. Dies können Sie zum Beispiel über die folgenden Kanäle tun:

  1. Die Karriereseite Ihres Internetauftrittes: Nutzen Sie diese Seite, um potentielle Bewerber wissen zu lassen, welche Werte Ihr Unternehmen vertritt und auf welchen Wegen Sie Ihre Mitarbeiter stärken und fördern. Lassen Sie an dieser Stelle unbedingt auch Ihre Mitarbeiter selbst zu Wort kommen! Das unterstreicht die Authentizität Ihres Unternehmens und macht Ihre Aussagen für potentielle Neu-Mitarbeiter greifbarer.
  1. Werden Sie Social Media aktiv: Wenn Sie noch keinen Social Media Auftritt haben, sollten Sie sich zügig einen einrichten. Nirgendwo sonst haben Sie die Möglichkeit, so nah an Ihre Zielgruppe heranzukommen und in einen unmittelbaren Dialog zu treten. Ein gut gepflegter Social Media Auftritt macht zwar anfangs Arbeit, lohnt sich aber in jede Richtung: Sowohl Kunden als auch potentielle Mitarbeiter lassen sich auf diesem Wege optimal erreichen.
  1. Entwerfen Sie konkrete Stellenanzeigen: Wenn Sie derzeit akut auf Mitarbeitersuche sind, sollten Sie sich bei der Formulierung Ihrer Stellenanzeige ausreichend Zeit nehmen. Heben Sie sich von der Masse ab, indem Sie die alten Standards aufweichen und stattdessen eine individuell-konkrete Ausschreibung formulieren. Beschreiben Sie so präzise wie möglich, welche Herausforderungen Ihre neuen Mitarbeiter erwartet und kommunizieren Sie auch Ihre Stärken als Arbeitgeber. Das weckt die Neugier und macht Lust, Ihr Unternehmen kennenzulernen.

Schlussendlich ist es so, dass die Entwicklung einer Arbeitgebermarke ist ein sehr komplexer Prozess ist und vielleicht sogar zu jenen Dingen im Leben gehört, die niemals ganz abgeschlossen sein werden. Und dennoch: Wenn Sie die obigen Schritte beherzigen, kommen Sie mit Sicherheit ein gutes Stück voran.

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Kathrin Scheel

Kathrin Scheel ist Management Executive Coach (ECA), Lehrcoach und Lehrtrainerin (ECA) sowie Trainerin für Führung & Entwicklung. Und sie ist Mitgründerin von zeitsprung. Ihr sind die Einbindung von Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen sowie deren Entwicklung sehr wichtig.

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